UGC-Marketing: Inhalte planen, einkaufen und einsetzen

Du möchtest UGC für deine Marke nutzen, bekommst aber vor allem Angebote für „authentische Videos“? Für eine fundierte Entscheidung brauchst du mehr: Welche Frage soll der Inhalt beantworten? Wer produziert ihn? Wo darfst du ihn einsetzen? Und woran erkennst du, ob sich der Aufwand lohnt?

UGC-Marketing verbindet Inhalte aus Nutzerperspektive mit einem konkreten Kommunikationsziel. Dieser Leitfaden zeigt dir, wie du Kundeninhalte und beauftragte Creator-Videos unterscheidest, passende Inhalte planst und deinen Einkauf strukturiert vorbereitest.

Das Wichtigste in Kürze

UGC steht für User Generated Content, also nutzergenerierte Inhalte. Dazu gehören beispielsweise Kundenfotos, Bewertungen und Anwendungsvideos. Im Marketing werden auch bezahlte Creator-Produktionen häufig als UGC bezeichnet. Kläre deshalb zuerst die Herkunft und den Auftrag. Plane anschließend Aussage, Produktion, Nutzungsrechte und Auswertung gemeinsam. Ein persönlicher Videostil allein belegt weder eine unabhängige Empfehlung noch wirtschaftlichen Erfolg.

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Was ist UGC-Marketing?

UGC-Marketing bedeutet, nutzergenerierte Inhalte gezielt für die Kommunikation eines Unternehmens einzusetzen. Ein Foto einer Kundin, ein Erfahrungsbericht oder eine Produktvorführung können dabei unterschiedliche Aufgaben übernehmen: Fragen beantworten, Nutzungssituationen zeigen oder Gespräche über eine Marke anregen.

Für deine Planung solltest du drei Formen auseinanderhalten.

Organische Kundeninhalte

Eine Person veröffentlicht aus eigener Initiative ein Foto, einen Kommentar oder ein Video über dein Produkt. Das Unternehmen hat die Produktion nicht beauftragt. Solche Inhalte können Erfahrungen sichtbar machen, die deine eigenen Produkttexte bisher kaum abdecken.

Auch angeregte Beiträge, etwa nach einem Community-Aufruf, solltest du gesondert einordnen. Dokumentiere, ob Produkte, Vergütungen oder andere Anreize vereinbart wurden. Das ist für die spätere Darstellung und Kennzeichnungsprüfung relevant.

Beauftragte Creator-Inhalte

Du bezahlst eine Person dafür, Inhalte nach einem Briefing zu erstellen. Häufig sind das kurze Videos mit direkter Ansprache und einer konkreten Anwendungssituation. Dieser Produktionsstil wird oft als Paid UGC bezeichnet.

Ein beauftragtes Produktvideo ist kein Beleg für eine unabhängige Kundenerfahrung. Die Person kann das Produkt nachvollziehbar demonstrieren. Eine persönliche Nutzungsgeschichte sollte sie jedoch nur erzählen, wenn diese tatsächlich zutrifft.

Influencer-Kooperationen

Beim Einkauf von Creator-Inhalten kann die reine Produktion im Mittelpunkt stehen. Bei einer Influencer-Kooperation kaufst du häufig zusätzlich eine Veröffentlichung auf dem Kanal der Person und damit Zugang zu deren Publikum.

Beides lässt sich kombinieren. Halte trotzdem getrennt fest, ob du Dateien, eine Veröffentlichung, Werbenutzungsrechte oder mehrere dieser Leistungen beauftragst. Eine hohe Followerzahl beantwortet nicht automatisch, ob jemand das passende Produktvideo für deinen Shop drehen kann.

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Welche Aufgabe sollen deine UGC-Inhalte erfüllen?

Starte mit einer Frage deiner Zielgruppe. „Wir brauchen mehr Videos“ beschreibt einen Produktionswunsch. „Interessierte können die Größe unseres Rucksacks nicht einschätzen“ beschreibt eine konkrete Kommunikationsaufgabe.

Daraus ergeben sich unterschiedliche Formate:

• Eine Produktdemonstration zeigt Bedienung, Größe oder Ausstattung.
• Ein Anwendungsvideo macht eine konkrete Alltagssituation nachvollziehbar.
• Ein echter Erfahrungsbericht ordnet persönliche Nutzung und Grenzen ein.
• Ein Unboxing zeigt Verpackung und Lieferumfang.
• Ein Antwortvideo greift eine häufige Frage aus Beratung oder Kommentaren auf.

Wähle das Format nach seinem Informationswert. Ein Unboxing beantwortet beispielsweise kaum, wie sich ein Produkt nach längerer Nutzung verhält.

Überlege außerdem, wo der Inhalt erscheinen soll. Ein Video für eine Anzeige muss den Kontext selbst herstellen. Auf einer Produktseite kann es gezielt eine offene Detailfrage beantworten. Im B2B-Umfeld kann eine nachvollziehbare Softwaredemonstration hilfreicher sein als ein allgemeines Lob über den Anbieter.

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Praxisbeispiel: Ein Onlineshop plant seinen ersten Einkauf

Das folgende Beispiel ist vollständig fiktiv. Es beschreibt einen möglichen Arbeitsablauf und keine gemessenen Kundenergebnisse.

Ein Onlineshop verkauft Tagesrucksäcke. Das Marketingteam möchte Videos für Instagram- und Facebook-Anzeigen sowie die Produktseite beschaffen. In der Beratung tauchen zwei Fragen auf: Was passt hinein? Und wie schnell sind wichtige Gegenstände unterwegs erreichbar?

Dafür plant das Team zwei Konzepte: eine Packdemonstration und eine Alltagsszene mit Zugriff auf einzelne Fächer. Drei Creator:innen setzen jeweils beide Konzepte um. Zu jedem der sechs Basisvideos entstehen zwei unterschiedliche Einstiege, sogenannte Hooks. Das ergibt zwölf fertige Varianten.

Die Hypothese lautet: Eine sichtbare Antwort auf eine konkrete Produktfrage kann die Auswahl erleichtern. Ob die Videos tatsächlich wirtschaftlicher verkaufen als bisherige Anzeigen, muss der Shop anschließend prüfen.

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Wie kommst du an geeignete Kunden- und Creator-Inhalte?

Vorhandene Kundeninhalte systematisch prüfen

Sichte zunächst Beiträge, in denen deine Marke erwähnt wird, freiwillig eingereichte Bilder und vorhandenes Feedback. Prüfe den Kontext: Welches Produkt ist zu sehen? Wann wurde der Inhalt erstellt? Ist die dargestellte Ausführung noch erhältlich?

Frage für eine geplante Weiterverwendung gezielt an und dokumentiere den vereinbarten Umfang. Ein öffentlich sichtbarer Beitrag ist keine pauschale Freigabe für deine Werbung.

Wenn du neue Beiträge anregen möchtest, stelle eine konkrete Frage: „Wie organisierst du deinen Rucksack für den Arbeitsweg?“ gibt mehr Orientierung als „Poste etwas über unsere Marke“. Plane auch, wer Einsendungen prüft und Rückfragen beantwortet.

Creator:innen direkt, über Plattformen oder Agenturen beauftragen

Eine direkte Zusammenarbeit kann sinnvoll sein, wenn dein Team Auswahl, Briefing und Abstimmung selbst übernehmen kann. Plattformen können Suche und Abwicklung bündeln. Agenturen können zusätzliche Konzeption, Produktion und Projektsteuerung übernehmen. Prüfe jeweils den tatsächlichen Leistungsumfang.

Bewerte passende Arbeitsproben: Kann die Person etwas verständlich erklären? Sind Ton und Bild brauchbar? Zeigt sie Produkte nachvollziehbar? Passt ihre Sprache zur Zielgruppe?

Bitte um ein Angebot auf Grundlage desselben Briefings. Erst dann kannst du Produktionsumfang, Korrekturen, Rechte und Zusatzleistungen sinnvoll vergleichen. Kläre insbesondere, ob Rohmaterial, Untertitel und alternative Einstiege enthalten sind.

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Was gehört in ein gutes UGC-Briefing?

Ein gutes UGC-Briefing definiert die Aufgabe und ihre Grenzen, lässt aber Raum für eine glaubwürdige Umsetzung. Wortgetreue Skripte sind vor allem dort sinnvoll, wo Aussagen fachlich exakt sein müssen. Andere Passagen kann die Person in ihrer eigenen Sprache formulieren.

Für den Rucksack-Shop enthält das Briefing folgende Punkte:

1. Ziel und Zielgruppe: Menschen sollen erkennen können, ob der Rucksack zu ihrem Arbeitsweg passt.
2. Eine Kernfrage pro Konzept: Packvolumen zeigen oder Zugriff auf Fächer erklären.
3. Belegbare Informationen: Freigegebene Produktdaten, tatsächlicher Lieferumfang und zutreffende Eigenschaften.
4. Erforderliche Szenen: Geöffnetes Hauptfach, sichtbarer Packvorgang und Detailaufnahmen der relevanten Fächer.
5. Einstieg und Abschluss: Zwei unterschiedliche Hooks je Basisvideo und eine passende Handlungsaufforderung.
6. Lieferumfang: Anzahl der Videos, Varianten, Dateiformate, Untertitel und gegebenenfalls Rohmaterial.
7. Abstimmung: Zuständige Person, Termine, enthaltene Korrekturrunden und Kriterien für eine Nachproduktion.
8. Nutzung: Vereinbarte Kanäle, Laufzeit, Bearbeitungen und gegebenenfalls Veröffentlichung über das Creator-Profil.

„Hier siehst du, welche Gegenstände ich einpacke“ ist ein prüfbarer Einstieg. „Dieser Rucksack löst jedes Platzproblem“ verspricht deutlich mehr, als die Szene belegen kann.

Plane für vertikale Social-Videos ausreichend Platz für eingeblendete Bedienelemente. Prüfe Untertitel und Produktdetails auf einem Smartphone. Für die Produktseite kann ein eigener Schnitt sinnvoll sein, der direkt mit der Demonstration beginnt.

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Welche Rechte und Freigaben musst du klären?

Beim UGC-Einkauf kaufst du einen definierten Leistungs- und Nutzungsumfang. Die Bezahlung einer Produktion bedeutet nicht automatisch, dass jede spätere Verwendung abgedeckt ist.

Die folgenden Punkte dienen der Vorbereitung. Die konkrete vertragliche und rechtliche Einordnung hängt vom Einzelfall ab.

Nutzungsumfang und Bearbeitung

Nach § 31 Urheberrechtsgesetz zur Einräumung von Nutzungsrechten können Nutzungsrechte unter anderem zeitlich, räumlich und inhaltlich begrenzt eingeräumt werden.

Beschreibe deshalb die vorgesehenen Verwendungen ausdrücklich: organische Beiträge, bezahlte Anzeigen, Produktseiten oder Newsletter. Vereinbare außerdem Laufzeit, Gebiete, erlaubte Bearbeitungen und die Weitergabe an beauftragte Dienstleister. Kläre, ob du neue Schnitte, Übersetzungen oder Kombinationen mit anderem Material erstellen darfst.

Lege fest, ab welchem Ereignis eine Nutzungsfrist beginnt. Dokumentiere auch, wer Inhalte vor Fristablauf überprüft, Werbung stoppt oder eine Verlängerung vereinbart.

Abgebildete Personen und Musik

Neben den Rechten am Video sind die Rechte erkennbarer Personen zu berücksichtigen. § 22 Kunsturhebergesetz zur Veröffentlichung von Bildnissen stellt grundsätzlich auf die Einwilligung der abgebildeten Person ab. Beziehe deshalb weitere auftretende Personen in die Freigabeprüfung ein.

Prüfe Musik und andere Fremdinhalte separat. TikTok erläutert in seinen Vorgaben zur kommerziellen Musiknutzung, dass Unternehmen die allgemeine Musikbibliothek nicht für kommerzielle Zwecke verwenden dürfen und verweist auf die Commercial Music Library.

Leite daraus keine automatische Freigabe für andere Plattformen ab. Eine zusätzliche Fassung ohne Musik erleichtert die spätere Bearbeitung, ersetzt aber keine erforderlichen Rechte.

Werbekennzeichnung und echte Erfahrungen

Prüfe die Kennzeichnung für den konkreten Veröffentlichungskontext. Der Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung enthält dafür eine Kennzeichnungsmatrix und Erläuterungen zu unterschiedlichen Fällen.

Trenne außerdem eine bezahlte Demonstration von einer vermeintlich unabhängigen Bewertung. Der UWG-Anhang zu gefälschten Verbraucherbewertungen und Empfehlungen untersagt unter Nummer 23c unter anderem deren Beauftragung und falsche Darstellung zur Verkaufsförderung.

Für dein Briefing heißt das: Keine erfundenen Langzeiterfahrungen, Käufe oder Nutzungsergebnisse vorgeben. Auch ein natürlich gesprochenes Skript muss zutreffend bleiben.

Werbung über ein Creator-Profil

Wenn Werbung mit einem Creator-Profil verbunden werden soll, müssen zusätzlich die vorgesehenen Plattformfreigaben geklärt sein. TikTok beschreibt beispielsweise für Spark Ads mit Beiträgen anderer Creator:innen die erforderliche Genehmigung.

Unterscheide diese technische Autorisierung von deiner vertraglichen Vereinbarung. Prüfe Umfang und Dauer beider Freigaben vor dem Start.

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Was kostet UGC? Eine fiktive Budgetrechnung

Einen sinnvollen Einkaufspreis kannst du erst beurteilen, wenn der Leistungsumfang feststeht. Neben der Produktion gehören zusätzliche Varianten, Bearbeitung, Nutzungsrechte, Produkte und interne Abstimmung in deine Kalkulation.

Für den fiktiven Rucksack-Shop könnte die Rechnung so aussehen. Alle Beträge sind frei gewählte Rechenannahmen und keine Marktpreise. Externe Leistungen sind netto angesetzt; der interne Aufwand ist kalkulatorisch bewertet.

• Sechs Basisvideos mit jeweils einem ersten Hook: 6 × 250 Euro = 1.500 Euro.
• Sechs zusätzliche Hooks: 6 × 50 Euro = 300 Euro.
• Schnitt und Untertitel für zwölf fertige Varianten: 12 × 30 Euro = 360 Euro.
• Vereinbarte Nutzungsrechte je Creator:in: 3 × 150 Euro = 450 Euro.
• Produkte und Versand: 3 × 70 Euro = 210 Euro.
• Interne Koordination und Prüfung: 5 Stunden × 80 Euro = 400 Euro.

Damit entstehen 3.220 Euro für Produktion, vereinbarte Nutzung und internen Aufwand. Davon entfallen 2.820 Euro auf externe Leistungen und Produkte. Mit einem separat angesetzten Anzeigenbudget von 1.200 Euro umfasst der wirtschaftlich betrachtete Pilot 4.420 Euro.

Für die Rechteposition werden im Beispiel drei Monate Nutzung für Instagram- und Facebook-Anzeigen mit Ausspielung in Deutschland sowie die Einbindung im eigenen Shop vereinbart. Eine Verlängerung oder weitere Kanäle wären gesondert zu klären.

Die Rechnung zeigt, warum ein Preis „pro Video“ allein wenig aussagt. Frage bei Angeboten immer nach, welche Varianten, Bearbeitungsschritte und Nutzungen darin tatsächlich enthalten sind.

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Wie setzt du die Inhalte sinnvoll ein?

Ordne jede Fassung einer Aufgabe zu. Für eine Anzeige kann ein kurzer Einstieg mit anschließender Produktdemonstration passen. Auf der Produktseite soll das Video eine konkrete Auswahlfrage beantworten und mit den dortigen Angaben übereinstimmen.

Im Beispiel zeigt die Anzeige einen gepackten Rucksack. Die verlinkte Produktseite muss dieselbe Ausführung und nachvollziehbare Angaben zu den gezeigten Fächern bieten. Der Beitrag über verständliche Produktseiten und kaufrelevante Informationen vertieft diesen Zusammenhang.

Dokumentiere pro Datei mindestens Inhalt, Version, Creator:in, Freigabestatus, erlaubte Nutzung und Frist. So kann dein Team erkennen, welche Fassung für welchen Zweck verfügbar ist.

Sammle nach der Veröffentlichung auch qualitative Rückmeldungen. Wiederkehrende Fragen können zeigen, dass eine Szene unklar bleibt oder eine wichtige Information fehlt. Gib diese Erkenntnisse an die nächste Produktion weiter.

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Wie misst du, ob sich UGC-Marketing lohnt?

Bewerte UGC anhand der vorher festgelegten Aufgabe. Viele Aufrufe können für Sichtbarkeit relevant sein. Sie beantworten allein nicht, ob ein Produkt verständlicher wird oder wirtschaftlich mehr Käufe entstehen.

Aufmerksamkeit, Interesse und Kauf getrennt bewerten

Bei Videoanzeigen können Betrachtungsdauer und Abbruchstellen helfen, Einstieg und Verständlichkeit zu beurteilen. Klicks und Zielseitenaufrufe zeigen anschließend, ob Interesse am Angebot entsteht.

Für ein Verkaufsziel betrachtest du zusätzlich Käufe, Umsatz, Kosten pro Kauf und den wirtschaftlichen Beitrag nach relevanten Kosten. Halte fest, welche Kennzahl du wie berechnest. Plattformkennzahlen können unterschiedliche Definitionen und Zuordnungsregeln verwenden.

Ein hoher Klickanteil mit wenigen Käufen ist ein Anlass zur Prüfung: Verspricht das Video etwas anderes als die Zielseite? Erreicht es die passende Zielgruppe? Sind Preis, Verfügbarkeit oder Tracking mögliche Ursachen?

Varianten so vergleichen, dass du etwas lernst

Teste zunächst eine überschaubare Auswahl. Im Rucksack-Beispiel startet das Team mit drei Varianten. Weitere Fassungen bleiben für Folgetests verfügbar.

Wenn du den Einstieg vergleichen möchtest, halte den restlichen Inhalt möglichst gleich. Lege vorab fest, welche Ergebnisse du beurteilst und ob Budget und erwartete Käufe für einen belastbaren Vergleich reichen. Zwölf produzierte Varianten müssen nicht gleichzeitig zwölf Tests werden.

Eine ungleiche automatische Ausspielung liefert Hinweise für die operative Optimierung. Für belastbare Aussagen über die Wirkung eines einzelnen Merkmals brauchst du einen entsprechend kontrollierten Vergleich.

Produktionskosten und Werbekosten auseinanderhalten

Wenn die Beispielkampagne mit 1.200 Euro Anzeigenbudget 30 Käufe zugeordnet bekommt, liegen die reinen Werbekosten pro zugeordnetem Kauf bei 40 Euro. Einschließlich der gesamten Pilotkosten von 4.420 Euro ergeben sich rechnerisch rund 147 Euro pro zugeordnetem Kauf.

Beide Werte beantworten unterschiedliche Fragen. Die erste Kennzahl beschreibt den Medieneinsatz. Die zweite verteilt sämtliche angesetzten Pilotkosten auf diese 30 Käufe. Beide Werte sind fiktiv und belegen keine Rentabilität.

Wenn du Inhalte später weiterverwendest, dokumentiere den gewählten Zeitraum und die Kostenverteilung. Zugeordnete Käufe sind außerdem nicht automatisch zusätzliche Käufe, die ohne Werbung ausgeblieben wären.

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Welche Rolle spielt KI-generierter Content im UGC-Stil?

KI kann beispielsweise beim Strukturieren eines Briefings oder beim Entwickeln von Hook-Entwürfen helfen. Ein synthetischer Avatar oder eine künstliche Stimme liefert jedoch keinen Nachweis einer realen Kundenerfahrung.

Unterscheide deshalb zwischen Unterstützung bei der Produktion und einer erfundenen Person, die vermeintliche Erfahrungen schildert. Prüfe Aussagen, Produktdarstellung, Persönlichkeitsrechte und erforderliche Kennzeichnungen.

TikToks Werberichtlinie zu KI-generierten und erheblich veränderten Medien verlangt eine entsprechende Offenlegung für solche Inhalte. Plattformkennzeichnung und rechtliche Anforderungen solltest du jeweils gesondert prüfen.

Für den Rucksack-Shop wäre etwa ein KI-gestützter Briefingentwurf denkbar. Wie viel tatsächlich in das Produkt passt, sollte eine nachvollziehbare Demonstration zeigen. Der Beitrag über die Prüfung von KI-Ergebnissen im Marketingteam erklärt einen passenden Prüfprozess.

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FAQ zu UGC-Marketing

Was bedeutet UGC auf Deutsch?

UGC bedeutet User Generated Content, auf Deutsch nutzergenerierte Inhalte. Dazu zählen beispielsweise Bewertungen, Fotos, Kommentare und Videos. Für die Marketingplanung ist zusätzlich wichtig, ob der Inhalt freiwillig entstand oder gegen Vergütung beauftragt wurde.

Was ist der Unterschied zwischen UGC und Influencer-Marketing?

UGC bezeichnet zunächst Inhalte aus Nutzerperspektive. Beim Einkauf von Creator-Produktionen kann die reine Erstellung im Mittelpunkt stehen. Influencer-Marketing umfasst häufig zusätzlich die Veröffentlichung gegenüber einem bestehenden Publikum. Die Leistungen können sich überschneiden und sollten einzeln vereinbart werden.

Brauchen UGC-Creator:innen viele Follower?

Viele Follower sind keine Voraussetzung, wenn du ausschließlich die Produktion einkaufst. Wichtiger sind passende Arbeitsproben, verständliche Darstellung und zuverlässige Umsetzung. Wenn eine Veröffentlichung auf dem Creator-Kanal dazugehört, werden Publikum und Reichweite zusätzlich relevant.

Wie viel kostet ein UGC-Video?

Ein UGC-Video hat keinen einheitlichen Preis. Umfang, Varianten, Bearbeitung, Nutzungsrechte und zusätzliche Veröffentlichungen beeinflussen das Angebot. Vergleiche deshalb vollständige Leistungspakete. Die Budgetrechnung in diesem Artikel ist ein fiktives Rechenbeispiel.

Darfst du Kundenfotos für Anzeigen verwenden?

Ein öffentlich gepostetes Kundenfoto ist keine pauschale Werbefreigabe. Kläre die erforderlichen Rechte und Einwilligungen für die geplante Verwendung. Dabei können neben der fotografierenden Person auch abgebildete Personen und weitere geschützte Inhalte relevant sein.

Ist UGC immer besser als klassische Werbung?

Ob UGC für deine Aufgabe besser funktioniert, lässt sich nur anhand passender Inhalte und einer geeigneten Auswertung beurteilen. Produkt, Zielgruppe, Aussage und Zielseite beeinflussen das Ergebnis. Ein persönlicher Stil garantiert weder höhere Glaubwürdigkeit noch günstigere Käufe.

Kannst du bezahlten UGC im Onlineshop einsetzen?

Bezahlte Creator-Inhalte lassen sich im Shop einsetzen, wenn die vereinbarten Rechte und erforderlichen Freigaben dies abdecken. Präsentiere sie entsprechend ihrer Herkunft. Eine beauftragte Produktdemonstration sollte nicht als unabhängige Kundenbewertung erscheinen.

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Fazit: Plane UGC als überprüfbare Marketingmaßnahme

Gutes UGC-Marketing beginnt mit einer klaren Frage deiner Zielgruppe. Darauf folgen ein passendes Format, ein präziser Auftrag und nachvollziehbare Freigaben. Beim Einkauf zählen der vollständige Leistungsumfang und die tatsächlichen Nutzungsmöglichkeiten.

Starte mit wenigen klaren Hypothesen, prüfe die Umsetzung und führe Erkenntnisse in die nächste Produktion zurück. So entwickelt dein Team einen Arbeitsablauf, den es begründet verbessern kann.

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