CLV und CAC berechnen: So nutzt du den Rechner
Ein hoher Bestellwert allein sagt wenig darüber aus, wie wirtschaftlich deine Kundengewinnung ist. Manche Kunden bestellen einmal, andere kommen über mehrere Jahre zurück. Gleichzeitig entstehen mit jeder Bestellung Kosten. Der Rechner verbindet diese Größen in einem vereinfachten Modell: Du schätzt den Umsatz während einer gesamten Kundenbeziehung und kannst daraus mit deiner Marge einen Deckungsbeitrag vor Akquisition ableiten. Diesen vergleichst du anschließend mit den Kosten der Neukundengewinnung.
Das Ergebnis ist eine Prognose auf Basis deiner Annahmen. Es ist weder der bereits gemessene Umsatz einer abgeschlossenen Kundengruppe noch ein sicherer zukünftiger Gewinn. Nutze möglichst zusammenpassende Daten einer klar definierten Kundengruppe und rechne unterschiedliche Szenarien durch, wenn Kaufhäufigkeit oder Bindungsdauer unsicher sind.
1. Wähle deine Berechnung
Im Modus „Kundenwert“ berechnest du den erwarteten Umsatz je Kunde. Wenn du eine Deckungsbeitragsmarge ergänzt, erhältst du zusätzlich den Kundenwert auf Beitragsbasis. Im Modus „CAC“ berechnest du ausschließlich die Kosten je gewonnenem Neukunden. „Beides“ verbindet die beiden Betrachtungen und ermöglicht mit eingegebener Marge auch das LTV/CAC-Verhältnis und den verbleibenden Beitrag nach Akquisition.
2. Schätze Umsatz, Kaufhäufigkeit und Bindungsdauer
Der Nettoerlös je Bestellung ist dein durchschnittlicher Erlös ohne Umsatzsteuer nach Rabatten und Erstattungen. Berechnete Versandentgelte gehören dazu. Erfasse vollständig retournierte Bestellungen bei Erlös und Bestellzahl konsistent: Wenn du sie mitzählt, muss ihr gegebenenfalls auf null reduzierter Erlös in den Durchschnitt einfließen.
Die Kaufhäufigkeit beschreibt die durchschnittliche Zahl der Bestellungen pro Kunde und Jahr einschließlich des Erstkaufs. Verwende hier keine Kaufanzahl über die gesamte Kundenbeziehung. Die Bindungsdauer gibt an, wie viele Jahre die Beziehung ab dem ersten Kauf insgesamt umfasst. Auch beispielsweise 1,5 Jahre sind möglich. Zusätzliche verbleibende Jahre passen nicht zu diesem Modell der gesamten Kundenbeziehung.
Der umsatzbasierte CLV ergibt sich aus Nettoerlös je Bestellung × Bestellungen je Kunde und Jahr × Bindungsdauer in Jahren. Der Rechner setzt eine gleichbleibende durchschnittliche Kaufhäufigkeit und einen gleichbleibenden Bestellwert voraus. Er bildet keine Entwicklung einzelner Kaufzeitpunkte ab und diskontiert zukünftige Beträge nicht.
3. Ergänze die Deckungsbeitragsmarge
Umsatz steht dir nicht vollständig zur Verfügung. Für eine wirtschaftliche Einordnung kannst du deshalb deine Deckungsbeitragsmarge vor Neukundenakquisition eingeben. Sie berücksichtigt variable Waren-, Fulfillment-, Payment- und Retourenkosten sowie zugeordnete wiederkehrende Betreuungs- und Retentionkosten. Rabatte und Erstattungen stecken bereits im Nettoerlös und werden nicht ein zweites Mal abgezogen.
Trage beispielsweise 30 für 30 Prozent ein. Der erwartete Deckungsbeitrag je Kunde ist dann umsatzbasierter CLV × Marge ÷ 100. Akquisekosten dürfen in dieser Marge noch nicht abgezogen sein, da sie später separat gegenübergestellt werden. Auch eine Nullmarge oder negative Marge ist möglich. Ohne Marge bleibt die Berechnung eine Umsatzbetrachtung; der Rechner zeigt dann kein LTV/CAC-Verhältnis und keinen verbleibenden Deckungsbeitrag an.
4. Grenze Akquisekosten und Neukunden sauber ab
CAC steht für Customer Acquisition Cost, also die Kosten je gewonnenem Neukunden. Die Formel lautet zugeordnete Akquisekosten ÷ gewonnene Neukunden. Zähle jede neu gewonnene Person nur einmal. Bestandskunden und die Gesamtzahl aller Bestellungen gehören nicht in den Nenner.
Bei der Kostenbasis „Gesamte Akquisition“ verwendest du die deiner Neukundengewinnung zugeordneten Kosten. Dazu können neben Werbeausgaben beispielsweise passende Agentur-, Personal-, Vertriebs- und Produktionskosten gehören. Übernimm nicht pauschal sämtliche Marketingausgaben: Trenne die Neukundengewinnung nachvollziehbar von Bestandskundenpflege und anderen Aufgaben.
Bei „Nur Media“ setzt du ausschließlich die Werbeausgaben und die dazu passend zugeordneten Neukunden ein. Das Ergebnis heißt ausdrücklich Media-CAC. Weitere Akquisekosten fehlen in dieser Betrachtung. Beim Wechsel der Kostenbasis werden Kosten und Neukundenzahl geleert, damit du sie passend neu eingibst.
Kosten, Kundengruppe und zeitlicher Zuordnungsrahmen müssen zusammenpassen. Eine Kampagne kann Ausgaben heute und Erstkäufe erst später verursachen. Berücksichtige diesen Zeitversatz in deinen Daten und vermeide doppelte Kundenzuordnungen zwischen Kanälen. Vergleiche den CLV dieser Neukundengruppe mit den Kosten ihrer Gewinnung, nicht mit beliebigen Durchschnittswerten aus einer anderen Gruppe.
5. Ordne das LTV/CAC-Verhältnis ein
In diesem Rechner ist die Wertebasis für LTV ausdrücklich der erwartete Deckungsbeitrag vor Akquisition. Das Verhältnis lautet erwarteter Deckungsbeitrag je Kunde ÷ CAC. Umsatz wird hier nicht durch CAC geteilt. Bei Media-CAC kennzeichnet der Rechner auch das Verhältnis entsprechend, da weitere Akquisekosten fehlen.
Ein Verhältnis über 1 bedeutet im Modell, dass der erwartete Beitrag die berücksichtigten Akquisekosten übersteigt. Damit sind Fixkosten, Steuern, Finanzierung und Risiken noch nicht automatisch gedeckt. Der Rechner verwendet deshalb keine pauschale 3:1-Empfehlung. Bei CAC von null ist das Verhältnis nicht berechenbar; der erwartete Beitrag kann trotzdem dargestellt werden.
Der verbleibende Beitrag ist erwarteter Deckungsbeitrag je Kunde minus CAC. Er beschreibt, was nach den eingegebenen Akquisekosten rechnerisch übrig bleibt. In der Media-Betrachtung müssen daraus zunächst auch die nicht erfassten Akquisekosten finanziert werden.
6. Leite eine modellierte CAC-Obergrenze ab
Wenn du möchtest, gib zusätzlich einen gewünschten Restbeitrag je Kunde für die gesamte Bindungsdauer ein. Er kann Raum für Fixkosten, ein Gewinnziel und Unsicherheit vorsehen. Der Rechner zieht ihn vom erwarteten Deckungsbeitrag vor Akquisition ab: maximaler CAC = erwarteter Deckungsbeitrag je Kunde minus gewünschter Restbeitrag.
Dieses Ergebnis ist eine rechnerische Obergrenze für die gesamten Akquisekosten, kein freigegebenes Werbebudget. Das gilt auch dann, wenn du zum Vergleich Media-CAC verwendest: Weitere Akquisekosten müssen zusätzlich innerhalb dieser Grenze liegen. Ist dein Restbeitragsziel größer als der erwartete Beitrag, zeigt der Rechner „Ziel nicht erreichbar“. Ein leeres Zielfeld blendet die Obergrenze aus; eine eingegebene Null bedeutet dagegen, dass du im Modell keinen Restbeitrag reservierst.
Beispiel mit frei gewählten Zahlen
Angenommen, ein Kunde bestellt im Durchschnitt dreimal pro Jahr, bleibt vier Jahre und erzielt je Bestellung 80 Euro Nettoerlös. Daraus ergeben sich 960 Euro umsatzbasierter CLV. Bei einer Deckungsbeitragsmarge von 30 Prozent sind das 288 Euro erwarteter Deckungsbeitrag vor Akquisition.
Mit 12.000 Euro zugeordneten gesamten Akquisekosten für 100 Neukunden beträgt der CAC 120 Euro. Das Verhältnis auf Deckungsbeitragsbasis ist 2,4, der verbleibende Beitrag nach Akquisition 168 Euro je Kunde. Möchtest du über die gesamte Beziehung 100 Euro Restbeitrag behalten, liegt die modellierte Obergrenze der gesamten Akquisekosten bei 188 Euro je Kunde. Diese Werte sind ein Rechenbeispiel und keine Branchenempfehlung.
Was das Ergebnis leisten kann
Der Rechner hilft dir, Annahmen transparent zu vergleichen. Verändere zum Beispiel Kaufhäufigkeit, Marge oder Bindungsdauer und beobachte, wie sich der Kundenwert verändert. Kürzere Kundenbeziehungen oder höhere variable Kosten können einen scheinbar komfortablen Spielraum deutlich verringern.
Das vereinfachte Modell berechnet keinen Kapitalwert und keine Amortisationsdauer. Es zeigt nicht, wann die Beiträge tatsächlich eingehen. Fixkosten, Steuern, Finanzierung und Unsicherheiten werden nicht automatisch abgezogen. Für normale Onlineshops wird die Kundenbindungsdauer auch nicht aus einer Churn-Rate abgeleitet. Eine Abo- oder SaaS-Kalkulation benötigt gegebenenfalls andere Annahmen.
Die Funktionen „Beispiel“, „Zurücksetzen“ und „Ergebnis kopieren“ unterstützen dich beim Vergleichen und Dokumentieren. Die Kopie enthält Eingaben, Kostenbasis und Modellhinweise. Die Berechnungslogik überträgt deine Eingaben nicht; allgemeine Dienste der Website unterliegen weiterhin deren Datenschutzhinweisen.
